汽车企业数字营销发展趋势

年以来，受新冠疫情影响，中国汽车市场面临更加严峻的挑战。随着VR展厅、线上发布会、云车展、电商直播带货等各大厂商集中数字端蓬勃发展，汽车营销数字化转型已成为顺应社会经济发展潮流的必然选择。

中国信通院发布的《中国数字经济发展白皮书》显示，年我国数字经济规模达35.8万亿元,占GDP的36.2%，数字经济跃升国民经济核心增长序列，全面推进我国数字经济发展已成为政府应对经济下行的有力抓手。当前，汽车行业利用产业数字化带来新的发展机遇，实现数字科技与实体经济相融合，提高研产供销全产业链的数字化、网络化、智能化水平，将引领中国乃至全球汽车行业进入全新的增长阶段。

聚焦汽车营销战略和行动，现阶段中国汽车数字营销呈现如下四大发展趋势：

一、强调“年轻化”，直播异军突起，场景化内容营销持续有效

春节以来，随着短视频和直播的迅猛发展，字节跳动、快手等媒体平台先行启动大规模推广“星火燎原计划”，帮助汽车品牌从脚本编撰、场景搭建到一对一针对性辅导等全流程系统组织培养经销商开展线上直播。此后出现的易车、汽车之家等垂直平台逐渐形成以销售转化为目标，形成“专家+网红+销售”为团队的标准直播模式。配合“复产复工”，淘宝、小红书、京东、苏宁等电商平台积极响应国家号召，广泛开展直播带货，“国潮节”、“上海市五五购物节”、“网购狂欢节”等各类网络活动频繁发起。

全新路虎发现者运动版上市连续直播30小时，刷新直播记录；凯迪拉克CT4上市，关晓彤、李佳琦、袁姗姗等网红及明星直播，销量陡增；罗永浩首次带货汽车品类哈弗F7业绩显著；一汽大众由高管组团直播，更加贴近消费者；长城WEY品牌借势央视和天猫，同时借助“小朱配琦”IP实现强曝光，吸引年轻消费者。各类创意直播展示了汽车品牌的营销实力，也体现了车企对全新营销手法的尝试和探索。

现阶段，直播已成为汽车品牌保证曝光度和为线下导流的有效手段，传播价值高于实际销售效益。字节系，淘宝等平台在原有产品基础上开发留资、微聊以及轻店模块，增加了线索收集及培育功能，销售功能显著优化；小红书，拼多多等在发挥自身产品优势基础上嫁接销售功能，开辟汽车广告空间；品牌纷纷打造由高管、员工、经销商销售顾问、车主、地区和行业网红组成的直播达人库，日常化直播和节点重要活动相结合，通过直播营销打通与年轻消费人群的有效交流通道，品牌和经销商的直播团队专业化能力正在逐步形成。

短视频和直播的异军突起，更深层次上源于Z世代的消费偏好。年后出生的Z世代，生活在移动互联网技术高速发展的时期，即时通讯、智能手机深刻影响着他们对世界的认知和价值观的形成，也造就了他们特有的消费行为，他们更喜欢在生活、旅游、游戏等场景中互动，那些能够引起他们共鸣的观点和形象更能收获品牌影响力。

如红旗冠名腾讯体育的企鹅跑，从年轻人天性热爱体育和社交角度切入，与Z世代兴趣价值相匹配，使传统品牌重新焕发出年轻活力。年随着易烊千玺为宝马代言、王俊凯为雷克萨斯代言、吴亦凡与保时捷合作，为这些汽车品牌带来了巨大流量，为未来以Z世代为主的消费群体输入了品牌影响。

除了以年轻的方式与新一代消费者接触，各大品牌也

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