一年卖了超13亿,断货成常态,年轻人迷上
文｜杨洁
百变风格的巴塞罗熊、火爆全网的邦尼兔、笑得不太开心的茄子、放弃理发的潦草小狗……步入上海淮海中路LOOKNOW门店，各式各样的jELLYCAT毛绒玩具摆满了整层楼。
每到周末，一堆年轻人便直奔这里，争相选购这群“可爱废物”。动辄几百，还一货难求，垂直入坑毛绒玩具的年轻人，支撑起了jELLYCAT的销售神话。
jELLYCAT年度报告显示，在全球，年品牌全年营收1.46亿英镑（约合13.67亿元人民币），同比增加72%，毛利率更是高达61%。不俗的销量也给了品牌涨价的底气，据英国玩具店hamleys数据，仅上半年，jELLYCAT热门款产品涨价幅度就高达20%。
价格一路飙升，年轻人依旧疯抢。在天猫平台上，jELLYCAT拥有超多万粉丝，今年天猫大促中，jELLYCAT跻身玩具店铺销售榜top3，邦尼兔、茄子等玩偶的热门款长期处于断货状态。
这个成立于年，原本为小孩子设计的英国毛绒玩具品牌，为何被年轻人疯狂追捧？
从大的行业背景看，毛绒玩具算是这几年的消费品类明星，问童子、迪士尼等品牌都有着极高的话题度和热度。本文将拆解jELLYCAT品牌案例，解答如下几个问题：
1.从儿童安抚起家，jELLYCAT圈粉年轻人的秘密武器是什么？
2.在毛绒玩具行业，高溢价的jELLYCAT如何打造自己的品牌优势？
3.jELLYCAT的产品策略和营销打法、渠道布局是怎样的？
玩具界顶流，击中“爱发疯”的年轻人“你购买的是我们的洋水仙朋友，现在帮她移盆、松松土、浇浇水，让她住进蓝色小房子”。一挠、二铲、三浇水，在jELLYCAT门店，店员拿着玩具铁锹和花洒完成了一场信念感极强的表演。
购买“毛绒水煮蛋”时，店员会拿着铲子按一按鸡蛋玩偶，并询问顾客要单面煎还是双面煎，是否放调料。
几个月前，几段jELLYCAT的“过家家”打包短视频引发了热潮，众多成年人赶赴门店排队，体验“重返童年”的一分钟。网友也纷纷赶来凑热闹，“大城市果然机会多”、“这个世界终究颠成了我想要的样子”、“精神状态良好，有种平静的疯感”。
据潮玩业内人士介绍，这种拟人化和无厘头的做法，恰恰切中了当下年轻人的情绪点，他们的注意力被可爱搞怪的玩偶所吸引，并进行一些相应的情感投射，这种治愈的过程，推动了jELLYCAT进一步出圈。
“今天的年轻人会痴迷于毛绒玩具，离不开两大因素的叠加。”某潮玩业内人士告诉《天下网商》，一是国内毛绒玩具产品的升级，此前更多面向儿童群体的毛绒产品往潮流化、IP化的方向转变，能达到成年人的审美基准线；二是社交媒体把玩偶拟人化、角色化了，年轻人赋予毛绒玩具角色和个性，并借此开启社交话题，进行情感传递。
从整个大背景上看，“jELLYCAT热”也是借了这两股东风。
观察jELLYCAT的产品，不难发现，其毛绒玩具通常拥有夸张而富有表现力的面部特征，例如“豆豆眼”和“微笑嘴”，这些设计让玩具看起来仿佛拥有情感和灵魂；而紫色茄子则是一副双目无神的表情，配上不同的文字，成为了打工人专属表情包载体；顶着爆炸头的企鹅，伤心的水煮蛋，仿佛是打工人状态的完美还原……
除了表情设计，jELLYCAT会为某些玩具赋予具体的名字、背景故事和领养卡片，如“害羞的邦尼兔”、“有趣的番红花”，它们可能是活泼的、淘气的。在购买jELLYCAT毛绒玩具时，消费者会不自觉地寻找契合自己状态的产品。
这种拟人化和情感投射策略，让jELLYCAT成为年轻人的“社交货币”。
从玩具到礼品，如何卖爆高溢价产品？回溯jELLYCAT的崛起之路，疯抢玩偶的年轻人，早期并非品牌锚定的主要群体。
年，WilliamGatacre和ThomasGatacre兄弟创立jELLYCAT，酷爱设计的两人想要面向儿童市场，创造既美观又实用的毛绒玩具。在两人的构想中，这些玩具不仅要有吸引人的外观，更要有让人一摸难忘的柔软触感。很快，第一批Animal系列推出，高级材质、新颖设计，共同支撑起了产品的独特性。
早期定位于“儿童安抚玩具”，但jELLYCAT并不甘心只做一家毛绒玩具公司。年，品牌重新梳理定位，转变为“面向全年龄段的礼品品牌”，礼赠成为其核心消费场景。
这个定位转变，对jELLYCAT至关重要。与玩具相比，礼品自然拥有更高的溢价空间，花几百块去购买一个玩偶礼物，不管是送给自己还是送给别人，都逐渐变得合理。
目前jELLYCAT在售的商品多达多款，价格在99元到元不等，其中大部分售价在元以上。各大交易平台上，活泼茄子从多元涨至多元，汉堡包几个月内涨价三次。巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门产品更是有价无市，在天猫和京东平台上，热门型号长期处于断货状态。
支撑其高溢价的奥秘，除了上文提到的“精神抚慰”、“情感代糖”，其次便是在产品上“制造稀缺”。
在产品发售上，jELLYCAT采取了类似时装发布的套路，多在每年一月和七月上新整个系列，款数往往超过，还会配上主题各异的产品手册，为新加入的玩偶们设计专属杂志封面、专辑。今年3月上新的水仙花、手捧花等玩偶一经面世就成为了当季爆款；还有品牌25周年推出的吉利猫系列、龙年限定的“赤金祥龙”等等，这种成套、成系列的属性，很容易培养起消费者收集的习惯。
另外，jELLYCAT创新推出了“退休制”，一些老款下架后就不会再售卖，例如年“退休”了件玩偶，年一次性“退休”了件，年“退休”了件。品牌在
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